• Affichage LED

    Des panneaux publicitaires qui nous espionnent ? pas vraiment, mais nous devons rester vigilants !

    Le DOOH (digital out of home), que l’on peut traduire par « affichage digital hors domicile » est l’un des derniers nés des médias digitaux. Il se répand de plus en plus dans les rues, les aéroports, les gares, les abris de bus, les stations du métro, les centres commerciaux, …

    Pour 2019, le marché du DOOH, selon les chiffres IREP, a enregistré une progression de +25,6% (T1-T3 2019 vs T1-T3 2018), à 139 millions €.1

    En France, le nombre de mobiliers DOOH a été multiplié par 2,5 en trois pour atteindre 11 510 en 2018.2

    En Belgique, Dooh-tv a implanté en 2010 ses premiers écrans au cœur de la Galerie Louise, à Bruxelles3 : des bornes digitales interactives équipées de logiciels d’orientation et d’informations dynamiques, autofinancées par les revenus publicitaires gérés par Dooh-Media.

    En septembre 2016, le groupe JC Decaux a pris une participation majoritaire dans Dooh-Media Benelux/BMS.

    En 2017, De Morgen et Het Laatste Nieuws révélaient que l’entreprise JCDecaux avait placé des caméras dans certains panneaux publicitaires dans le but de rassembler des informations pour les annonceurs. Selon JCDecaux les panneaux publicitaires en question étaient l’héritage de Dooh-tv, et les caméras intégrées n’enregistraient pas d’images, mais comptaient des mouvements, et donc le nombre de personnes qui regardaient la publicité. L’entreprise avait voulu tester le système après la reprise de Dooh-tv. Par la voix de sa directrice marketing4 elle annonçait avoir déjà retiré des caméras des panneaux publicitaires, le procédé ne s’étant pas montré à la hauteur des attentes.

    Les données collectées seraient incorrectes lorsqu’il y a trop de monde et les capteurs seraient incapables de distinguer les hommes des femmes.

    Sur la page Privacy Policy de son concurrent Clear Channel International5, il semble au contraire que les performances soient à la hauteur des attentes puisqu’une « caméra installée dans l’écran (…) peut reconnaître les caractéristiques de base des personnes (comme le sexe ou la couleur des cheveux) qui regardent l’écran afin de personnaliser la publicité qu’elles voient ».

    L’intelligence artificielle permet d’aller plus loin en analysant l’origine ethnique6 et des essais sont en cours pour détecter et identifier les émotions.

    La société exploite l’affichage à Bruxelles-Ville et y a déployé son offre digitale.7 En 2016 elle y a installé dix panneaux publicitaires à écran tactile avec caméra intégrée.8 Ces caméras seraient couplées à des écrans tactiles.

    Clear Channel assure que ces caméras ne fonctionnent pas pour l’instant. La Ville de Bruxelles, qui lui a attribué la concession, ne lui donnera en tous cas pas l’autorisation de les exploiter avant d’avoir reçu l’avis de la commission de la protection de la vie privée. Avis qu’elle n’avait visiblement pas prévu de solliciter avant le début de la polémique.

    Le nombre de caméras installées qui ne sont pas raccordées ou qui ne fonctionnent pas est surprenant…

    Clear Channel, opérateur de panneaux d’affichage dans les espaces publics, souhaite suivre les passants en Europe avec des « données mobiles anonymes ». L’objectif marketing ultime étant de permettre aux annonceurs de « délivrer le bon message au bon public au bon moment et au bon endroit».9

    CCO RADAR exploite des données de localisation mobiles anonymes et agrégées pour aider les annonceurs à comprendre la mobilité des consommateurs, le comportement et le véritable impact de la campagne.10

    Grâce aux données récoltées par les données mobiles, les panneaux publicitaires pourront analyser les habitudes de consommation des passants et ainsi adapter leur publicité en fonction du public qui passe le plus souvent devant eux.11

    La technologie de suivi radar de Clear Channel Outdoor Holdings permet aux annonceurs d’accéder à des données de téléphonie mobile anonymes sur les personnes qui passent devant les panneaux d’affichage, sera lancée en Europe le mois prochain, a rapporté le Financial Times.12

    Toutes ces évolutions au sein de l’espace public posent de nombreuses questions éthiques, morales et sensibles en ce qui concerne la protection de la vie privée et le consentement des citoyens quant à leur liberté de choix tacite ou explicite à être ou non pistés par de telles applications.

    Comme souvent, certaines évolutions technologiques précèdent les cadres règlementaires ad-hoc, voire leur tordent le bras, parfois dans une indifférence interpellante quand on voit la démesure de certaines dérives, nous en avons, par exemple, déjà parlé en ce qui concerne la multitude de panneaux LED déployés ces dernières années en infraction manifeste avec les dispositions du Code de la route ou le RRU.

    S’agissant d’aménagement de l’espace public et de mobilier urbain faisant l’objet de concessions importantes tantôt avec les communes, tantôt avec la STIB ou la Région (cf conventions Villo), il nous semble que dans un contexte ou la tentation de déploiement de dispositifs connectés dans l’espace public risque d’exploser, il est urgent pour notre Région d’établir des balises et des responsabilités claires en ce qui concerne les dispositifs et fonctionnalités qui pourront être accueillies demain dans l’espace public.

    J’ai donc interrogé la Ministre sur différents points techniques.

    La part du DOOH par rapport au OOH classique dans la Région Bruxelles-Capitale.

    Les dispositions prescriptives prévues par les conventions ou contrats passés par la Région d’une part, et la STIB d’autre part, en matière de dispositifs de MUI (Mobilier Urbain Intelligent) installés en Région Bruxelles-Capitale ou en prévision d’installation sont-ils équipés de caméras, de micros, ou de beacons13.

    La récolte possible de l’adresse MAC unique de chaque smartphone par les capteurs Wifi pour connaître l’audience du panneaux publicitaires.

    L’anonymisation des données.

    J’ai demandé également des précisions sur le contenu des conventions établies avec les différents opérateurs privés dans le domaine des MUI et de la mobilité :

    • Présence de clauses spécifiques à l’installation et à l’utilisation d’équipements orienté DOOH et leur modalités éventuelles.
    • Conditions d’utilisation : Nature, quantité, qualité des données collectées, et de leurs durées de conservation.
      Concernant la Commission de la vie privée, il me semblait important de savoir si un avis a été systématiquement requis préalablement à la validation des contrats et quelle est la nature des avis rendus. De même j’ai demandé à la Ministre si, suite à la demande de la ville de Bruxelles, la commission de la vie privée a rendu sa décision, si la Région a pris contact avec la commission et si des discussions avec les communes ont été entamées.

    Selon la Ministre, les conventions passées par la STIB pour le mobilier urbain intelligent visent uniquement son réseau dans les stations de métro et aux abords de celui-ci, à savoir 160 valves numériques publicitaires dans les stations de métro et 70 bornes interactives d’information aux voyageurs, ainsi qu’un réseau de 45 mobiliers urbains de promotion publicitaire et d’information aux voyageurs (MUPI) numériques en surface et à l’entrée des stations. Aucun de ces mobiliers n’est équipé de caméras, micros ou beacons wi-fi.

    Aucun capteur wi-fi n’est installé dans les dispositifs numériques de la STIB. Il n’existe aucune modalité, dans les conventions établies avec la STIB, quant à l’utilisation de matériels comme des caméras, des micros, des beacons ou des capteurs wi-fi, étant donné que ses valves n’en sont pas pourvues.

    Pour pouvoir installer un tel système, JCDecaux doit impérativement demander l’accord de la STIB. Dans ce cas uniquement, des modalités très strictes devront être fixées, comme un avis favorable de l’Autorité de protection des données (APD), cela afin de protéger la vie privée des usagers. Dans le cadre de la concession avec Villo ! , il n’est pas prévu que JCDecaux utilise de tels panneaux.

    Que les dispositifs actuels ne soient pas équipés de ces technologies est rassurant. JCDecaux devra donc obtenir une autorisation. Toutefois, je suis un peu sceptique sur ce point, vu la propension de cette société à placer des publicités où elle le veut. Je rappelle au passage que le rouge et le vert sont interdits par le Code de la route.

    Ma demande d’explications est un avertissement pour l’avenir. La politique a parfois le défaut de guérir plutôt que de prévenir. En l’occurrence, il est inscrit dans les astres que les installateurs de mobilier urbain publicitaire introduiront progressivement ce type de dispositifs. Il serait utile que le gouvernement s’interroge sur leur pertinence et la manière de les encadrer.

    La Ministre semble y être attentive et cela me rassure mais je lui ai demandé de la vigilance.

     



    1 Thierry Wojciak. DOOH TRUST : LE BILAN 2019. BNEWS, 30/01/2020
    2 Amaury de Rochegonde.Le DOOH, malaimé de l’affichage.Strategies.fr 26/02/2019
    3 http://dooh-tv-international.com
    4 Panneaux publicitaires espions: JCDecaux a déjà retiré des caméras. RTBF avec Belga, 06/09/2017
    5 Privacy Policy & Cookies.
    6 Sara Abrons. Digital Out of Home A Primer. Edited by THE rAVe Agency In partnership with: Digital Place-Based Advertising Association Digital Signage Federation, Interactive Advertising Bureau, Geopath, Out of Home, Advertising Association of America, March 2019
    7 Olivier Standaert.Clear Channel s’offre le cœur de Bruxelles. LibreEco, 10/10/15
    8 Pierre Vandenbulcke.A quoi servent donc ces cameras intégrées aux panneaux publicitaires de Clear Channel ?. RTBF, 01/12/2016
    9 Clear Channel wil Europeanen gaan volgen met reclameborden. HLN 11/080/2020
    10 Clear Channel Outdoor RADAR offers a suite of data-driven solutions for more effective planning, amplification and measuring the impact of Out-of-Home advertising.
    11 T.VH. Comment les panneaux publicitaires vous suivent à la trace, jusque dans les magasins !. DH Les Sports, 18-08-20 (màj 20-08-20)
    12 Kim Lyons.Clear Channel’s billboards will start tracking consumers in Europe.The Verge, 10/08/2020
    13 Un beacon est une petite balise bluetooth low energy (BLE) qui émet une onde radio à faible portée (environ 100 mètres) et qui ne consomme que très peu d’énergie. Cette onde est captée par les smartphones qui peuvent alors recevoir différent contenus (push notifications, messages, médias ,etc…).

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